Les consommateurs de demain

Introduction

L’enquête « les consommateurs de demain », réalisée pour Orisha est destinée à étudier et mieux connaître les parcours d’achat des jeunes âgés de 15 à 25 en France et en Espagne. Elle vise notamment à identifier la place des réseaux sociaux et des nouvelles technologies dans les parcours d’information et d’achat des jeunes, ainsi que leur impact sur leurs décisions de consommation.

Quelques chiffres clés de l’étude :

• Un parcours d’information dominé par les réseaux sociaux

Les contenus diffusés sur les réseaux sociaux (57%) et la publicité (54%) sont les deux principaux canaux de découverte de nouveaux produits.

Les moteurs de recherche et les recommandations des proches suivent à égalité (33% chacun), tandis que les outils dintelligence artificielle (32%) se situent désormais au même niveau que le passage devant une vitrine (30%).

Si les réseaux sociaux occupent aujourd’hui une place centrale dans la découverte de produits, c’est aussi parce qu’ils constituent un espace privilégié de recherche d’informations. Lorsqu’ils souhaitent se renseigner sur un produit avant un achat, les jeunes déclarent très majoritairement se tourner vers les réseaux sociaux (86%), encore plus en Espagne (88%).

Dans le détail, certaines plateformes se distinguent nettement. TikTok apparaît comme la principale source d’information produit (68%), suivie d’Instagram (53%), de YouTube (42%) et, dans une moindre mesure, Pinterest (17%) et Facebook (14%).

• Les réseaux sociaux occupent un rôle important dans les comportements d’achat

Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des espaces d’information : ils sont devenus des canaux d’achat.  Près de la moitié des jeunes interrogés déclarent avoir déjà effectué un achat via du live shopping sur TikTok, Instagram ou Snapchat (45%). Ces formats participent à rapprocher encore davantage les logiques de divertissement et de consommation. Dans cette même logique, 3 jeunes sur 10 ont déjà acheté un produit sur Instagram Shop (30%) ou Facebook Marketplace (29%).

Parallèlement, les outils d’intelligence artificielle s’inscrivent déjà dans les pratiques d’achat et arrivent en deuxième position. Près d’un tiers des jeunes déclarent avoir déjà effectué un achat en s’appuyant sur un outil d’intelligence artificielle (31%). Les achats réalisés directement via un chatbot demeurent quant à eux plus secondaires (19%).

Les réseaux sociaux favorisent également des formes d’achat plus spontanées. Près de 9 jeunes sur 10 déclarent avoir déjà acheté un produit découvert par hasard sur ces plateformes (88%).

• Une confiance encore relative envers l’intelligence artificielle

L’Intelligence Artificielle commence à jouer un rôle dans les parcours d’achat des jeunes, mais son adoption s’accompagne d’une certaine méfiance. Lorsqu’on les interroge sur la confiance accordée aux différentes sources d’information, la majorité privilégie les avis d’utilisateurs (84%) et les médias spécialisés (83%).

La confiance envers les influenceurs humains reste importante mais plus limitée (65%), au même niveau que celle accordée aux outils d’Intelligence Artificielle classiques (61%). En revanche, les influenceurs générés par Intelligence Artificielle suscitent moins de confiance mais attirent tout de même plus d’un tiers des jeunes (35%).

Cette confiance relative s’explique par plusieurs facteurs : la préférence pour l’humain (56%), suivie de la crainte de recevoir des conseils inadaptés ou erronés (48%) et du doute sur la capacité des outils d’Intelligence Artificielle à comprendre réellement leurs goûts et préférences (37%).

Ces perceptions se traduisent dans les comportements d’achat. Près de la moitié des jeunes déclarent n’avoir jamais réalisé d’achat via un outil conversationnel d’Intelligence Artificielle et ne pas souhaiter le faire (49%, 52% en France). Aussi, près d’un tiers ont déjà utilisé ce type d’outil pour un achat, mais ne souhaitent pas renouveler l’expérience (29%). Notons aussi que plus de 7 jeunes sur 10 seraient prêts à se passer de ces outils pour effectuer leurs achats (71%).

Cependant, signe que ces solutions suscitent aussi une curiosité et un potentiel d’expérimentation, 4 jeunes sur 10 expriment le souhait de recourir davantage à ces outils à l’avenir (37%).